Итоги года в Самаре: Лояльные и разговорчивые самарцы. Сотовые операторы ищут новые стратегии в условиях насыщения рынка

Абонентов меньше, доход больше

Самарская область первой в Поволжье переступила 100%-ный порог проникновения сотовой связи. По итогам III квартала 2006 г., говорит аналитик J'son & Partners Ирина Астафьева, уровень проникновения в Поволжском макрорегионе (по лицензионному делению) достиг 91%. В Калмыкии, Самарской и Астраханской областях проникновение превысило 100% (119%, 114% и 112% соответственно). Но, как предупреждает Астафьева, в среднем реальный уровень проникновения на 30% ниже. С ней соглашаются и операторы.

100%-ное проникновение сотовой связи — это условный показатель, говорит директор филиала ОАО “МТС” в Самаре Константин Солонцов. В крупных городах мобильный телефон есть уже практически у всех, абонентов, в первый раз выбирающих своего оператора, почти не осталось. В городах увеличение базы идет в основном за счет подключений абонентов других операторов. А вот в райцентрах и селах, считает Солонцов, потенциальный рынок для подключений новых абонентов есть. “Сегодня сохранение и наращивание абонентской базы возможно за счет повышения лояльности собственных абонентов, привлечения абонентов конкурентов и активного строительства сети в удаленных районах области”, — уверен Солонцов.

“Вымпелком” в Самаре ориентируется не на увеличение абонбазы, а на привлечение “реальных” абонентов и повышение доходности. “Гонка за количеством нам неинтересна”, — говорит региональный директор Приволжского региона “Вымпелкома” Владимир Зайцев. Цель компании в Самаре — зарабатывать больше денег за счет общего роста рынка и увеличения услуг связи, объясняет он. В условиях насыщения рынка приоритетным становится индивидуальный подход к абоненту. В июле 2006 г. оператор ввел по всей России новые тарифы, каждый из которых предназначен для определенного сегмента.

В 2006 г. темп роста абонентской базы всех операторов начал замедляться во многих регионах, в том числе в Самарской области, сожалеет заместитель гендиректора по коммерческим вопросам “МСС-Поволжье” Алексей Тютин. Поэтому сегодня операторы перенаправили свои усилия от борьбы за абонента, что приносило им основной доход в течение четырех лет, на увеличение лояльности действующих абонентов путем разработки соответствующих маркетинговых программ, предоставления новых технологий и новых сервисов (в компании это, например, программа лояльности “Мегафон-Бонус”). Сегодня, по словам гендиректора “МСС-Поволжье” Валерия Ермакова, для “Мегафона” развитие допуслуг (VAS) является стратегическим направлением. Это связано с тем, что абоненты в России — одни из самых низкодоходных в мире по ARPU. Сейчас доля Интернета в выручке “МСС-Поволжье” от VAS достигла в 2006 г. 25% (в то время как сам VAS — 16%). Ермаков надеется, что к 2008 г. 75% доходов компании от допуслуг придется на Интернет. Особенностью Самарской области в Поволжском регионе являются сильные позиции “Мегафона”. По оценке Ермакова, доля “Мегафона” в выручке среди сотовых операторов в области — 51%, а в Поволжье — 31%. По оценке ACM-Consulting, по России в целом доля “Мегафона” в выручке сотовых операторов за II квартал 2006 г. — 25,2% (среди “большой тройки” — 28,8%).

Политика СМАРТСа за год в целом не изменилась, говорит начальник отдела маркетинга СМАРТСа Дмитрий Багдасарян. “Увеличение проникновения, которое далеко от 100%, по нашим подсчетам, в СМАРТСе сопровождается вводом новых систем лояльности клиентов — бонусов и скидок, новой услуги "Отзовись" [инициация входящего звонка при нулевом балансе], предоставления возможности принимать все входящие при нулевом балансе, снижения порога отключения связи и многого другого”, — говорит он. В этом году, по словам Багдасаряна, СМАРТС перепозиционировал себя в качестве “Первого семейного оператора”, “освежив” корпоративный стиль. В условиях высокого насыщения значение имеют доверительные отношения между оператором сотовой связи и абонентом, а не массированная атака на его подсознание через дорогостоящую рекламу, уверен он.

СМАРТС в Самарской области, по оценке Багдасаряна, с декабря 2005 г. по ноябрь 2006 г. смог нарастить абонбазу на 27%. Он объясняет прирост в том числе такими факторами, как отказ оператора от ввода платы за соединение (или “платы за первую секунду разговора”) и запуск тарифа “Удача” с бесплатными звонками на “удачные номера” и бесплатным выбором скидок на разные направления.

Дилерское вознаграждение

В этом году “Вымпелком”, МТС и СМАРТС изменили политику взаиморасчетов с дилерами. Выплата дилерского вознаграждения сегодня напрямую зависит от активности подключенных абонентов, по этой схеме в регионе пока не работает только “Мегафон”, объясняет управляющий компании “Телефон.ру” по ПФО Михаил Золотовицкий.

Осенью в рамках всего “Вымпелкома” была пересмотрена схема дилерского вознаграждения. Если раньше дилер был ориентирован на продажи вообще, то сейчас — на качественные продажи, объясняет специалист по связям с общественностью самарского филиала “Вымпелкома” Лилина Лаазиз. “Дилеру выгодно подключать к нашей сети абонентов, которые много говорят”, — заключает она.

“Мы перешли на новую схему работы с дилерами еще в январе 2006 г.”, — уточняет Солонцов. Схема МТС подразумевает выплату дилерского вознаграждения через шесть месяцев после подключения абонента. “Раньше мы работали по авансовой схеме”, — говорит он.

СМАРТС перешел на новый принцип вознаграждения за подключение со второй половины 2006 г. “Вознаграждение дилера теперь напрямую зависит от начислений абонента за услуги связи, а не составляет фиксированную сумму, как это было раньше”, — уточняет Багдасарян. Теперь, по его мнению, дилеры не будут любой ценой переподключать абонентов от оператора к оператору, невзирая на выгоды тарифов для абонента. Также дилеры будут стремиться помочь новым клиентам пользоваться возможностями дополнительных услуг (GPRS, MMS и др.), так как от этого зависит его вознаграждение.

В “Мегафоне”, по словам Тютина, подобных изменений не планируется. Сегодня дилеры понимают, что им необходимо диверсифицировать свой бизнес. Полное насыщение рынка отразится и уже стало отражаться в первую очередь на них, когда они, как дилеры, смогут зарабатывать только на продаже телефонов, аксессуаров и приеме платежей, говорит Тютин.

Большая часть “новых” абонентов — свичеры, мигрирующие из одной сети в другую, — не приносят дохода ни дилерам, ни операторам, соглашается Золотовицкий. Он надеется, что снижение доходов дилеров от продажи контрактов за прошедший год компенсируется ростом продаж техники.

Как рассказал источник в одной из дилерских сетей в Самаре, сегодня самое высокое вознаграждение платит СМАРТС — около 300 руб. “Билайн” платит дилерам около $7, такой же размер комиссии при выполнении плана у МТС (не считая спецакций), у “Мегафона” — около $10. “За год размер вознаграждения упал как минимум наполовину, сейчас часть вознаграждения выплачивается сразу после продажи контракта, а остальное — частями, если абонент пополняет счет”, — сожалеет собеседник “Ведомостей”.

Дорогая Самара

“Средние доходы оператора от одного абонента низки — немногим более $6, но в Самарской области ARPU выше, чем в целом в макрорегионе”, — говорит Астафьева.

Как уточняет руководитель службы маркетинга “МСС-Поволжье” Владимир Карпушкин, за счет внедрения принципа “платит звонящий” (CPP), увеличения доли интерконнекта в ARPU до 10% и роста доходов от роуминга уровень ARPU “Мегафона” возрос и сегодня в среднем по Поволжью составляет $8-9. У СМАРТСа ARPU на ноябрь 2006 г. по Самарской области — 4,1% против 4,5% в декабре.

Самарская область характеризуется высоким уровнем конкуренции и большим количеством операторов, предоставляющих услуги сотовой связи, объясняет Астафьева: в области работают пять операторов, в том числе один — в стандарте CDMA (“Стриж” от “Волга-Телеком”) и один — в стандарте DAMPS (“Билайн-Самара”). По доходам от сотовой связи в Поволжском регионе Самарская область занимает 1-е место именно благодаря Самаре и Тольятти. По ее оценке, в следующем году ARPU в регионе продолжит расти, как и в среднем по России, а прирост абонентской базы, наоборот, будет снижаться.

РЕЛИГИОЗНЫЙ СМАРТС

В конце декабря в Татарстане казанский филиал СМАРТСа ввел тарифный план “Азан” (в исламе — призыв к молитве), аналогичный православному “Звонница”. На этом тарифе предусмотрены услуги “Духовный собеседник” (1 руб./мин), “SMS-инфо” (время молитв на месяц, подписка — 35 руб.). Все исходящие вызовы внутри сети СМАРТС Республики Татарстан в дни мусульманских праздников бесплатны. Звонки внутри сети — от 0,45 руб. ночью, на мобильные Татарстана — 1,5 руб., местные исходящие — 2 руб. Десятая часть от всех начислений абонентов пойдет на нужды исламских организаций и учебных заведений.

Юлия Ветчинкина